不少北京高端樓盤沒有進行大(dà)規模的廣告宣傳，而是憑借“圈層營銷”來(lái)尋找目标客戶。正因爲如(rú)此，直訪客戶去(qù)北京高端樓盤看(kàn)房(fáng)，有可(kě)能會吃(chī)“閉門(mén)羹”。北京晨報記者調查發現，盡管通過“圈層營銷”尋找财富階層需要開發商煞費苦心，但(dàn)是多數開發商還(hái)是不慌不忙地慢(màn)慢(màn)賣房(fáng)子。
　　現場
　　北京壹号院不待見“直客”
　　北京壹号院是融創在北京打造的高端項目。近日(rì)，北京晨報記者以購(gòu)房(fáng)人(rén)身(shēn)份前去(qù)探訪北京壹号院。北京壹号院售樓處位于農展館内，但(dàn)大(dà)門(mén)口并無明顯标志和宣傳廣告，所以北京晨報記者尋找北京壹号院售樓處時，在農展館内轉來(lái)轉去(qù)，差一點兒迷了路(lù)。多虧一位路(lù)過的中年男士指點迷津說(shuō)，“你(nǐ)瞧，那座矮牆圍繞的平房(fáng)，就(jiù)是北京壹号院售樓處。”
　　北京晨報記者順着中年男士所指方向，找到了北京壹号院售樓處。北京壹号院售樓處周邊有綠樹環繞，十分(fēn)幽靜(jìng)。北京壹号院售樓處大(dà)門(mén)口有工(gōng)作人(rén)員(yuán)把守，北京晨報記者以購(gòu)房(fáng)人(rén)身(shēn)份說(shuō)“我是來(lái)看(kàn)房(fáng)的”，卻被工(gōng)作人(rén)員(yuán)攔在外面。一位工(gōng)作人(rén)員(yuán)解釋說(shuō)，“我們項目不接待直訪客戶，您想要看(kàn)房(fáng)需要提前預約。”
　　像北京壹号院這樣不待見“直客”的情況并不少見。在紫辰院(樓盤資料)售樓處，北京晨報記者以購(gòu)房(fáng)人(rén)身(shēn)份直接去(qù)看(kàn)房(fáng)也受到了冷(lěng)落。北京晨報記者走進紫辰院售樓處後，一位工(gōng)作人(rén)員(yuán)拿出一張表，表上除了需要填寫客戶基本信息外，還(hái)需要填寫來(lái)自(zì)哪個渠道。但(dàn)由于北京晨報記者是直訪客戶，所以沒有填寫渠道來(lái)源。有紫辰院工(gōng)作人(rén)員(yuán)透露，“紫辰院的客戶大(dà)多是渠道推薦過來(lái)的，直訪的客戶比較少見。”
　　接下來(lái)一位紫辰院工(gōng)作人(rén)員(yuán)介紹項目情況時說(shuō)，“目前，紫辰院出售的房(fáng)源以大(dà)戶型爲主，面積約爲266平方米和345平方米。”但(dàn)當北京晨報記者提出想要看(kàn)看(kàn)樣闆間時，這位工(gōng)作人(rén)員(yuán)表示“樣闆間在裝修，暫時看(kàn)不了”。在大(dà)約半個多小時的交談中，北京晨報記者注意到，沙盤周圍隻有記者一位客戶，但(dàn)周邊服務人(rén)員(yuán)卻沒有主動給記者送來(lái)一杯水。
　　西單·上國(guó)阙不着急賣貨
　　在西單與宣武門(mén)中間有一個高端樓盤西單·上國(guó)阙，掩映在一大(dà)塊公共綠地背後，穿過大(dà)方胡同，被衆多矮舊樓房(fáng)環繞。作爲西城(chéng)區爲數不多的在售樓盤，西單·上國(guó)阙隻建造了兩棟十餘層高闆樓，戶型面積包括163平方米、226平方米、295平方米。
　　記者踩盤當天，西單·上國(guó)阙隻有一位銷售經理(lǐ)值班，在談及時銷售情況很是輕松。這位工(gōng)作人(rén)員(yuán)介紹到，“我們是等到第一棟樓賣完，才着手開始賣第二棟的，就(jiù)這樣開發商還(hái)想捂在手裡(lǐ)不想賣呢(ne)，畢竟太珍貴了，我們不着急賣。”記者從(cóng)在售的二号樓看(kàn)去(qù)，小區的另一棟樓确實每戶都(dōu)有家庭居住，有的住戶窗(chuāng)玻璃上還(hái)貼着“囍”字，有的透過陽台還(hái)隐約可(kě)以看(kàn)見童車、玩偶、大(dà)型積木等兒童用品，生(shēng)活氣息十分(fēn)濃厚。
　　由于上國(guó)阙是幾年前建造完畢的，記者在參觀樣闆間時還(hái)不太适應“不太時尚”的歐式裝修風(fēng)格。西單·上國(guó)阙的工(gōng)作人(rén)員(yuán)也感歎“現在都(dōu)流行新中式了，很多客戶都(dōu)說(shuō)我們的樣闆間風(fēng)格太落後，畢竟都(dōu)裝修好幾年了。”在帶領記者參觀樣闆間後，這名工(gōng)作人(rén)員(yuán)并沒有着急結束參觀，反而拉着記者坐在沙發上一起唠了一會兒家常，言談舉止中并沒有透露出一般銷售人(rén)員(yuán)的急切情緒。
　　調查
　　高端樓盤最長銷售周期超10年
　　上述這些單價在10萬元/平方米以上的北京高端樓盤，或是占據優勢的地理(lǐ)位置，具備極高的區域價值;或是具有稀缺優質房(fáng)源，物以稀爲貴。正因爲如(rú)此，多數開發商秉承着“賣掉一套少一套”的想法，不急不慌地慢(màn)慢(màn)賣房(fáng)子。其中有的北京高端樓盤已然悄悄地賣了10多年。
　　北京晨報記者查詢北京市住房(fáng)和城(chéng)鄉建設委員(yuán)會官方網站(zhàn)發現，紫辰院最早在2005年10月取得(de)了預售證，開始對外賣房(fáng)。從(cóng)2005年10月至2017年5月，紫辰院先後取得(de)了九張預售證。西單·上過阙最早在2008年8月份拿到預售證，在項目竣工(gōng)之後進入現房(fáng)銷售階段。從(cóng)2008年8月份至2017年5月，西單·上國(guó)阙先後取得(de)一張預售證、三張現房(fáng)銷售許可(kě)證，目前仍舊處于現房(fáng)銷售中。
　　易居智庫中心研究總監嚴躍進表示，“此類北京高端樓盤的交易數量并不大(dà)，但(dàn)銷售價格還(hái)是比較高的，其中不乏銷售價格在15萬/平方米以上的頂級豪宅。此類北京高端樓盤采取慢(màn)節奏的營銷方式，并不單純追求去(qù)庫存，而是更多地考慮如(rú)何做到利潤最大(dà)化。此類北京高端樓盤大(dà)多數要經曆5年以上的銷售周期，明顯長于普通住宅的1.5年銷售周期。”
　　觀點
　　高端樓盤靠圈層營銷
　　很多北京高端樓盤并沒有大(dà)規模的打廣告，而是靜(jìng)悄悄地賣着房(fáng)子。麗茲行市場分(fēn)析師(shī)鄭海燕表示，“與北京普通樓盤不同，多數北京高端樓盤不是靠廣告宣傳吸引客戶，而是通過圈層營銷來(lái)尋找目标客戶。直客往往不受北京高端樓盤的重視。”
　　中原集團北京顧問(wèn)中心高級經理(lǐ)靳瑞欣認爲，“圈層營銷”并非房(fáng)地産行業的發明，實際上在奢侈品營銷中早就(jiù)已經出現。一些奢侈品牌在進行新品發布時，往往會邀請(qǐng)一些财富階層參與，從(cóng)而達到新品營銷的目的。如(rú)今在我國(guó)房(fáng)地産行業，開發商會把目标客戶當作一個圈層，針對他(tā)們進行信息傳遞、體(tǐ)驗互動，以便達到精準化營銷。而在操作手法上，開發商通過舉辦品質鑒賞酒會、高爾夫球比賽、文化沙龍之類活動，邀請(qǐng)某一個圈層的目标客戶參加，突出産品特色和品牌價值，從(cóng)而讓目标客戶獲得(de)精神歸屬感與産品認同感。
　　未來(lái)高端樓盤供應将減少
　　亞豪機(jī)構市場總監郭毅表示，“根據北京市發布的五年供地計(jì)劃，未來(lái)北京住宅用地供應當中自(zì)住房(fáng)占了較大(dà)比重，而且北京住宅用地大(dà)部分(fēn)位于北京核心城(chéng)區之外。由此可(kě)以看(kàn)出，不管是從(cóng)地理(lǐ)位置的外延上，還(hái)是由于限定售價帶來(lái)的成本壓力上，未來(lái)北京高端樓盤的供應量将會逐漸減少。”
　　“北京核心城(chéng)區的高端住宅的稀缺性還(hái)會不斷凸顯。随着北京城(chéng)市價值的提升以及非首都(dōu)功能區的疏解，北京核心城(chéng)區的生(shēng)态環境将會得(de)到改善，所以北京核心城(chéng)區的高端住宅更加宜居，也更加适合收藏。”郭毅說(shuō)。